在于2018年推出“天才”计划（geniusproject）前，很少人会意料到拥有68年传统历史的意大利羽绒服品牌moncler能够俘获全球年轻z世代的芳心。2月4日，在权威时尚搜索平台lyst推出的2019年第四季度全球最热时尚品牌排行中，moncler尾随奢侈潮牌off-white、gucci和balenciaga荣登第四名的宝座。
在中国，“天才”计划成功让moncler的品牌定位和消费者认知发生了颠覆性的改变。以前，当提到这个品牌的时候，国人马上会联想到“非富即贵”的人物如马云和王菲（因为两者曾多次在公开场合穿moncler羽绒服），但是这和时尚、潮流等年轻人青睐的东西没什么关联。通过与时尚和潮流大咖–如valentino创意总监pierpaolopiccioli和日本设计师藤原浩—推出合作，越来越多的年轻潮流追逐者和时尚网红开始认识到moncler的炫酷和新颖，愿意在他们的微博、小红书和抖音等社交媒体平台上发布相关穿搭，为品牌免费带货。
而这一切改变背后的最大功臣就是moncler的董事局主席和ceoremoruffini。ruffini于2003年收购了这一濒临破产的羽绒服品牌并开始了大刀阔斧的改革。2012年，moncler成功在米兰股票交易所上市，自此品牌保持着良好的增长趋势。
“在某个时刻，我突然意识到这个世界正以一种前所未有的方式发生巨变，互联网和电子产品的广泛传播让消费者对品牌的预期以及他们的消费行为不知不觉中发生了改变，”ruffini对于建立“天才”计划的初衷这样解释道。
“所以当我看到大家对新事物抱有巨大的需求，并且非常厌倦传统时尚产品的发布周期和宣传手法时，我觉得这是推出‘天才’计划最好的时机了。我们与各领域的著名设计人才合作，每个月而非每一季度推出新产品，并且赋予不同声音和观点的发声。”
标新立异且深谙年轻人心态的“天才”计划毫无悬念的成功了。品牌首席运营官robertoeggs表示它为moncler招徕了一大批新消费者，打开了在社交平台上的声望，并成功将线上的关注度引导到线下。“一开始，50%买过‘天才’产品的客户也买了moncler的其他产品，这个数字在两年后的今天上升到了66%。可以说‘天才’计划是moncler的扬声器，将品牌价值扩大了，”eggs说道。目前，“天才”系列仅占有moncler品牌总利润的10%，但是其均价高于其他系列大概30%左右。
根据bain&co.的最新数据，中国个人奢侈品市场的增长率在2019年达到了惊人的26%，高于全球平均水平的六倍。这个数据再一次证明了中国消费者对于任何品牌前景的重要性。
对于ruffini来说，中国是一个至关重要的市场，“从一开始我们进入中国，我们就一门心思的要建立一个非常强的品牌形象，在任何消费触点与顾客保持最直接的关系并且有计划、有策略的发布产品。”2月10日，moncler的2019财年年报显示公司在汇率保持不变的情况下销售额上涨达13%至17.8亿美元，而中国和亚洲市场的出色表现是取得这一成绩的关键因素。
依托互联网和社交媒体传播的“天才”计划或许恰恰迎合了中国年轻人追逐新鲜感的需求。但是，中国的社交媒体和零售环境与西方迥然不同，这也为moncler如何推行“天才”出了一个不小的难题。ruffini对此说道，“对于中国年轻一代，你光有好的产品是远远不够的，他们需要品牌提供一种富有意义的情绪体验，让他们能够表达价值观并有一种归属感。”
为了将“天才”本土化，moncler采取了一系列措施。早在2017，当大多数奢侈品牌都对于在微信上卖货表示怀疑时，ruffini就提出了要将它作为一个与消费者对话和销售的重要窗口。同年，moncler建立了微信商城。这之后，微信被广泛用于推广“天才”产品和营销活动。品牌也启用了另一个中国z世代非常痴迷的社交平台–抖音，在上面和名人合作推出一系列短片来宣传“天才”系列。
moncler最近一次拉近与z世代距离是通过在skp-south推出限定版合作款“houseofgenius”。skp-south是由北京skp百货于去年12月最新推出的新零售战场。作为中国数一数二的百货公司，skp这次联手韩国零售鬼才、gentlemonster的创始人hankookkim一起打造了迎合年轻人消费习惯的skp-south。借此机会，moncler推出了一系列新的“天才”产品，包括羽绒服、非羽绒服类如t-shirt和毛衣、包、公仔玩偶以及电子产品等。
最新一期的发布计划将会在2月19日于米兰时装周发布。在已经公布的信息中，有几个明显的改变似乎暗示着“天才”计划的走向。当奢侈品箱包公司rimowa和电子自行车品牌matebike的名字出现在合作设计师名单上，不难看出moncler想要冲破时尚奢侈品这个狭隘的定位，在未来，它也会为消费者提供生活方式类和功能性需求类的产品。
而当前仍在蔓延的新型冠状病毒肺炎疫情也为moncler今年的营收打上了一个巨大的问号。许多分析师担忧中国的奢侈品消费会急速下滑。在2月10日的电话会议上，moncler首次承认品牌看到自1月23日以来中国消费者的购买力大幅衰弱。同时，moncler不得不关闭大陆市场三分之一的门店，而剩余店铺的人流量下降达80%之多。在海外，由于持续的旅行禁止令使中国消费者的购买量有所下滑。morganstanley分析师elenamariani预估疫情对moncler的影响将在今年第一季度非常显著，甚至有可能会延续到第二季度。
“面对目前这样一个难以预料的情形，我们的心和中国以及所有正在承受这次疫情影响的人们在一起。当下很难去预测什么时候情况会好转，但是我们正在制定紧急应对计划，并且会将精力放在最必要的项目上面，”ruffini如是说道。“我认为如果想让一个公司能够取得长远的成功，那它必须首先要拥有建立一个强有力品牌的决心而不是仅仅看到销售数据。只要基础打扎实了，金融层面的成功是必然的。”
